“往年为了省几十块，经常要找别的店铺凑单，结果买了一堆用不上的东西。”这个“618”，00后邹婷购置了手机、护肤品、纸巾等，她不必再“捧着计算器计算复杂的促销政策”，而是直接领消费券下单。

跟她有相似感受的消费者不在少数。今年“618”不仅拉长战线造声势，也将优惠更简单地直给消费者：从“绝对低价”转向“质价平衡”，由“立减直降”替代“满减优惠”，紧迫感减弱，实惠感增强。这场持续17年的购物节正悄然走向重构。

受用户消费理性回归、大促常态化等因素影响，近几年“618”大促的增长逐渐放缓，特别是去年经历“618”首次负增长后，今年电商大促显得尤为关键。电商技术与平台策略有哪些新招？各大平台和中小商家成绩如何？当电商大促“造节”红利逐渐消退，未来的“618”大促将会走向何方？

规则简化，不再比拼最低价

今年的“618”大促，早在5月13日便已点燃战火。这场为期39天超长促销周期再一次刷新了历史纪录。

淘宝天猫放弃沿用多年的跨店满减规则，推行简单直接的“官方立减15%”的优惠模式，如同超市以明码标价替代议价，让消费者的决策动因重新聚焦到产品与需求本身。

规则简化后，消费者体验优化与商家经营提效在数据上的反馈尤为直观。天猫披露的数据显示，整体成交同比增长153%，超6900款首发新品成交破百万。

南京大学长江产业发展研究院产业发展与政策首席专家,南京大学经济学院产业经济学系主任、教授吴福象认为，今年各平台转向多维竞争受多重因素影响。从“价格战”转向对即时零售、跨平台协同及AI基建等生态能力的系统构建，逐渐成为电商行业的共识。

“一是政策推动上，国家政府补贴与京东、阿里等平台促销相联合，推动消费提档升级，低价竞争形势发生演变；二是优化体验，行为经济学中的‘锚定效应’揭示，透明化的价格策略有效降低消费者的决策成本和‘冲动囤货’动机。”吴福象表示，简化规则后，也是为了增强平台用户粘性，提高有效购物力。

除了“诚意满满”的规则之变，平台在消费场景的创新上同样引人注目。

例如京东入局“苏超”，与江苏省体育产业集团有限公司在赛事营销、宣传直播等多方面展开深度合作；多个平台即时零售崛起，推动电商购物节从补贴线上向提振线下消费延伸。

然而，当平台、商家比拼服务并为消费者提供更好的购物体验时，依然有一些“新老问题”阻碍消费潜力释放。

“我在淘宝上买了一件900多元的衣服，没想到拿到手后，平台上的价格又降了近100元。”令90后消费者陈女士困惑的是，该款商品承诺“大促价保”，找到客服咨询“退差价”，得到的回复却是：价保政策下，只有商品本身降价的，才可以退差价。若是因为使用红包优惠导致价格降低是不在价保范围内的。

在黑猫投诉平台上，此类“价保迷思”还有很多，主要聚焦“保价期内拒绝退差”“商家和平台互相推卸责任”等。大多数消费者只有在权益受损后才发现规则陷阱。

“像平台优惠券、国补这些不在价保范围内的部分，规则制定权并不在商家手中。”在淘宝上经营女装的商户表示，市场上价格波动难以避免，消费者对价格的不满，直接落在了品牌信誉和形象上，后续带来的高退货率使得库存难以消化，二次销售成为常态。

记者了解到，今年多个平台出资抽成发券，如淘宝88VIP消费券、抖音消费券，在此基础上，平台还有直播券、品类券等，这导致了价格体系的不稳定，让商家对于终端渠道的定价很难把控。

“大促为什么这么长，根本搞不懂到底哪波最便宜”“好不容易用券买完，结果平台限时立减又降了10块钱”……社交平台上有关“今年‘618’究竟啥时候最便宜”的讨论也层出不穷。价格争议背后，是整个电商生态在激烈竞争和成本压力下面临的普遍困境。

狂欢潮下，商家流量日益分化

6月14日下午，在常熟市云裳小镇，多家电商企业的主播们正在镜头前卖力吆喝，后台运营团队手指翻飞，屏幕上成交金额实时跳动……

为了抢抓这次超长“618”，苏州玺瑞文化传媒有限公司负责人赵光明提早两个月备货，每日进行早中晚三个时段的直播，主播4小时一场接力上岗，确保状态在线。

“今年大促穿插了母亲节、父亲节等节点，总体上中老年服饰卖得不错，另外天气转热很快，户外防晒系列销量稳步走高，直播间流量还不错。”赵光明介绍，在抖音、快手、淘宝、拼多多、视频号等平台上，该公司多个直播间持续发力，单日订单量最高达15万单，销售额大概在1200万元左右。

在常州，一家经营灯具的负责人吕伏余却有截然不同的体验。“平台流量总是优先给到头部品牌的，小商品流量自然会受到影响。流量价高者得，且费用一年比一年贵。”他认为，与其押宝大促，不如重视日常经营。

记者了解到，电商平台自然流量锐减与付费推广成本持续攀升，已成为众多商家尤其是中小商家的核心痛点。这一流量困境背后，是平台流量分配逻辑的深刻变化。

例如今年淘宝在算法升级后，搜索流量的权重从42%骤降至28%，而推荐流量的占比则突破了51%。这一结构性变化显著抬高了商家获取有效流量的门槛。平台的获客成本在过去5年间飙升，从2020年的平均13元/人，暴涨至2025年的42元/人，增幅超过223%。成本增速远超收益增速的“倒挂”问题让商家经营压力剧增。

值得关注的是，平台还将玩法调整为“立减直降”“补贴叠加”，凑单的少了，对于大品牌来说是好事，但对本就流量不高的小商家来说，带来诸多焦虑。

“往年还有消费者为了凑单，购置我们的商品，但今年规则变了，GMV（商品交易总额）跌了很多。”苏州的一家食品商家透露，去年日均还能有120单，今年最多只能卖50单左右，销量直接下滑了六成。

“对于中小商家而言，要注重精细化运营而非盲目规模扩张，应注重长期发展而非短期利润。”南京信息工程大学江北新区发展研究院助理研究员汪丽娟建议，第一，要不断优化商品结构，实现差异化和高品质选品，构建产品品牌增长的稀缺性引擎；第二，避开大促高峰，用好平台扶持政策；第三，强化售后服务，提高用户忠诚度；第四，除了传统的电商平台，尝试借助社交平台引流，提高营销效率。

今年的“618”大促，更像是一场目标精准的“囤货大战”，消费者变得越来越难被“大促”打动，消费行为呈现出理性化、品质化，商家们也开始对平台大促放低期待。

在采访中，不少人认为平台主导的大促不断拉长时间线，已经呈现“疲态”，呼吁“不妨取消超长促销，将定价权彻底还给商家”。

在吴福象看来，大促不会消失，但其形态将经历变革，可持续的消费价值或将成为未来电商大促的核心内容。第一，超长周期的电商大促，使得消费者敏感度下降，未来常态化的短周期电商大促更易满足消费者日常购物欲；第二，直播、AI赋能等为消费者带来差异化体验，更易于提高消费者购物体验和下单成交量。“此外，平台要由主导者转变为服务者，持续优化商家的竞争生态，与生活服务类的社交平台相融合，通过‘种草-购买’链路实现大促活动‘去中心化’。”吴福象指出。

理性竞合，掌握下一周期主动权

消费者的需求和满足都是生产力。”1970年，让·鲍德里亚发表了《消费社会》一书，试图从特殊的需求理论出发来界定社会。对于当前所处的存量竞争的消费时代而言，鲍德里亚对消费者的重视具有前瞻性。

今年的“618”大促被视为电商行业迈向长期主义的分水岭。无论是因规则简化而感到实惠与轻松的消费者，摆脱低价内卷、构建护城河的商家，还是持续自我革新和融合AI技术的平台，都不再是“生产社会”下的GMV狂欢，而是“消费社会”下重新锚定消费价值的关键节点。

回顾我国电商20年来的发展，从早期忙着抢占用户数据，到中期比拼供给和品牌，竞争的核心KPI始终是可以量化的。但随着电商大促“造节”的红利衰退，消费分级现象明显，未来的电商竞争已深入长期主义的生态重构。

从集中式的节点爆发，逐步进阶为常态化运营，“天天‘618’天天‘双11’”正成为日常。多位电商人士表示，面对消费趋于理性、市场竞争日益白热化以及AI等新技术重塑经营模式的大背景，平台的策略已不再局限于“做减法”，而是找准自己的生态位后，加快“做加法”，具体来看——

多平台联合，构建更强整合力的生态系统。例如今年“618”前夕，小红书和淘天推出的“红猫计划”，以及京东打通小红书直链功能，这意味着用户在小红书浏览种草笔记时，可以直接一键跳转到淘宝天猫或京东完成购买。

这种互联互通模式显然是多方共赢的。对消费者来说，极大地提升了购物体验；内容平台实现了从流量到交易的有效转化；电商平台能更精准地触达用户，借助优质内容实现高效的获客和转化，并提升用户粘性。

汪丽娟还指出，平台要实行分层会员运营，构建更高粘性的用户体系。强化会员专属权益的“特权感”，除免费退换货、会员专享价外，可每月或每季度允许会员跨平台兑换积分，提高会员续费率和电商平台生态内循环；此外，要以AI赋能运营效率，构建更高效的优化通路。借助AI技术精准预判用户潜在需求，优化“所见即所得”体验，提高下单率和订单确认率。

与其争夺存量，在固定的模式内打转，不如创新破局，以用户需求为原点，构建起自己的阡陌交通。在“生活方式电商”的大方向下，正如小红书COO柯南所言，在流量和产品的设计上，不妨把机会与选择权交予普通用户。无论购物节如何变化，“人”才是一切需求的核心。

未来的“618”不止于促销，更像是一次考察平台生态建设能力和商家品牌建设的阶段性“月考”。谁拥有更坚实的用户基础、更高效的转化路径以及更强大的整合性生态系统，谁拥有话语权和主动权。

当满足消费者诉求成为各方迈向下个周期的最大底气时，一场关于信任、价值与创新的探索已悄然开启。

新华日报·交汇点记者万晨